יש לי שם נפלא לעסק

על חשיבותו של שם

מה המשותף לעסקים הבאים: רשת מלונות הילטון, אולפני ופרקי השעשועים של דיסני, מחלבות שטראוס והקיוסק של משה (בפינה ליד בית הספר)?

תשובה: כל העסקים האלו מצליחים מאוד למרות ששם העסק הוא שם הבעלים או המייסד. שום דבר מרגש או בומבסטי, רק אדם שהקים עסק, הקפיד על איכויות והפך את השם האישי שלו למותג.

הרבה אנשים חושבים ששם "פיצוצי" לעסק יביא הצלחה. העובדות העגומות הן שהעולם מתנהג אחרת. שם "טוב" יכול לעזור, למשוך תשומת לב, להביא להתעניינות ראשונית וזהו. שם מוצלח יכול לעזור למתג עסק, אבל כל אילו הם נספחים/ נלווים שהשפעתם שולית. אם העסק טוב, השם יתמוך בו, אם העסק גרוע, השם יכול גם להפוך למשל ולשנינה שיעזרו לזכור כמה שהעסק כושל.

אנשים רבים נמשכים (גם "תודות" לאמצעי התקשורת המכוונים את התודעה) לגימיקים. למרבה הצער, ברוב המקרים זו השקעה מיותרת של אנרגיה. הרבה יותר בריא לבחור שם פשוט (אפילו עסק עם השם שלי, כמו שעשה פעם בחור צעיר בשם איב סאן לורן), שם המשקף את מהות העסק ואז לדאוג שהעסק כבר יהפוך את השם למותג. למשל חברת IBM (מי יודע מה אומרים ראשי תיבות אלו?) הצליחה למרות השם ולא בגללו.

הגנה על שם

שאלה נוספת שאנו נשאלים לעיתים קרובות היא האפשרות להגן על שם העסק שלי מפני מתחרים. הדבר אפשרי, אולם הוא קשה ויקר. קוקה קולה או מקדונלדס משקיעות מליוני דולרים בכך. השאלה היא אם ההשקעה מצדיקה את עצמה.

ברוב המקרים התשובה היא שלילית: הדבר אינו נחוץ כלל ולא שווה את העלויות והאנרגיות. אם יש לי את "פיצריית התאומים" בקרית שמונה, מה אכפת לי אם מישהו יפתח את "פיצריית התאומים" בדימונה? הוא מתחרה בי?

אם מישהו יפתח פיצריית התאומים בכיכר שבו מצוייה הפיצריה שלי, תמיד אוכל להתגונן ולדרוש ממנו להחליף את השם בטענה של גניבת דעת (או כל שם אחר שעוכרי הדין נותנים לזה). אבל בשביל זה להוציא סכומים גדולים על רישום שם והגנה עליו? נראה לי שברוב המקרים המדובר בבזבוז משאבים משווע.

אם אני מתכנן להקים עסק עולמי גדול ורוצה לרשום שם שייצג אותי בכל העולם, אז כללי המשחק שונים: עלי להשקיע סכומים גדולים ברישום ווידוא שהשם לא "תפוס" ברחבי העולם, להקים מחלקה משפטית גדולה שתטפל בזה וכד'. אבל אם אני מתכנן עסק כלל עולמי, בכל מקרה אני מדבר על תקציב של מיליונים ואז הסיפור הוא אחר.

לסיכום

אם יש לנו רעיון נחמד לשם הפירמה שלנו, יופי. אם לא, כל שם יהיה טוב ואנחנו כבר נעשה את העסק שלנו לשם דבר, לתפארת ולתהילה.