77 טיפים של זהב

מבוא

הציטוטים להלן הם מתוך הספר "77 טיפים של זהב בשיווק ומכירות", ספר שמטרתו לאפשר לך להגדיל באופן משמעותי את הכנסותיך על- ידי שיפור מיומנויות השיווק והמכירה שלך, מאת ד"ר שי סולן.

הספר מביא טיפים רבים על איך להגיע לפגישת מכירה, איך לטפל בהתנגדויות ולמכור, הטיפול בעיסקה לאחר המכירה ועוד נושאים רבים. כל הטיפים מבוססים הן על המחקר האקדמי והן על הנסיון המעשי בשטח.

הקטעים להלן נבחרו על ידי ד"ר שי סולן מהספר, במטרה לתת לגולשים "טעימות". אני ממליץ בכל לב לקרוא את הספר כולו ולחזור ולקרוא אותו מעת לעת.

הציטוט והפירסום בפורום יזמות וניהול עסק בתפוז אושרו באדיבות רבה על ידי המחבר ואנו מודים לו על כך. בנוסף, ד"ד סולן הסכים למכור את הספר לקוראי הפורום במחיר מופחת של 65 שקלים (לעומת 79 שקלים מחיר מלא). ההנחה תקפה עד לתאריך 15/8/2006.

גלוי נאות: ד"ר שי סולן הנו חבר אישי שלי (יוסי נתנזון)

2. העיסוק האמיתי שלך

בין אם אתה איש מכירות מקצועי, בעל מקצוע חופשי, או בעל הגדרת תפקיד אחרת, העיסוק האמיתי שלך הוא "פותר בעיות מקצועי". חשוב לרגע, הרי לכל אחד משלמים עבור פתרון בעיה או סיפוק צורך של מישהו אחר. ככל שתשכיל לפתור את בעיות לקוחותיך – בתחום התמחות שלך או במסגרת שבה אתה עובד – בצורה טובה יותר, כך הצלחתך תגדל. כדי לעשות זאת ביעילות, עליך למקד את תשומת לבך בלקוח ובצרכיו.

אנשי מכירות רגילים להתמקד בצרכים וברצונות שלהם עצמם, אך כאמור זוהי גישה מוטעית. אם תעזור למספיק אנשים להשיג את מה שהם רוצים, תוכל להשיג כל דבר שאתה רוצה. על-מנת שתוכל לעשות זאת, אתה חייב להשכיל לזהות באופן נכון ומלא את צרכיו ורצונותיו של הלקוח, ולהעביר את מסריך בצורה שתהיה ברורה לו. אתה עושה זאת על-ידי שאילת שאלות והקשבה מלאה הכוללת תשומת לב לתוכן הדברים הנאמרים, וגם לאלה שאינם נאמרים, לאופן שבו הם נאמרים ולשפת הגוף המלווה אותם.

אני נוהג לעודד את הלקוח לספר לי על הארגון שלו, צרכיו והאתגרים עמם הוא מתמודד. בדרך כלל אני עושה זאת על-ידי שאילת שאלה פתוחה מייד בתחילת הפגישה, ולאחר מכן אני ממשיך לשלוט בשיחה באמצעות שאילת שאלות נוספות הנוגעות לדברים שאמר הלקוח. באופן כזה אני יכול לזהות בצורה ברורה האם ביכולתי לסייע לו וכיצד אעשה זאת. פעמים רבות צפו ועלו בדרך זו צרכים חדשים או שונים לחלוטין מאלה שציפיתי לגלות, וכך יכולתי לפתור ללקוח מגוון רחב יותר של בעיות ולהגדיל את הכנסותיי.

לעתים מגוון המוצרים או השירותים שחברתך מציעה אינו יכול לפתור בצורה טובה את בעיות הלקוח. במקרה כזה עליך להמליץ ללקוח לפנות לספק אחר, אפילו אם הוא מתחרה שלך. בדרך כלל הלקוח יעריך מאוד את הגינותך ואת העובדה שייחסת חשיבות עליונה לצרכים שלו, ולכן בעתיד, כאשר יזדקק לשירות או למוצר שאתה משווק הוא יפנה אליך.

כפותר בעיות מקצועי, אתה רוצה לשמור על קשר עם הלקוח לאחר שכבר רכש את המוצר שלך, כדי לוודא שהמוצר אכן סיפק את שביעות רצונו המלאה. כמקצוען אינך חושש ממצב שבו הלקוח יביע חוסר שביעות רצון, מכיוון שאתה מבין שאם בעיה כזו עולה חובתך לטפל בה. מוטב שתלונה תעלה בשיחה היזומה מצדך, ולא ביוזמת הלקוח, מכיוון שעל-פי רוב תגובתו תהיה מתונה ועניינית יותר.

תופתע לגלות שלעתים קרובות שיחת מעקב עם לקוח שכבר רכשת את אמונו, תביא ביוזמתו להזמנה נוספת. פעמים אחרות הלקוח המרוצה ינצל את שיחת המעקב כדי להפנות אותך למכרים שיהפכו גם הם ללקוחותיך.

טיפ הזהב: איש מכירות, כמו כל בעל תפקיד אחר בארגון, הוא למעשה פותר בעיות מקצועי. מקד את תשומת לבך בניסיון לסייע ליותר אנשים לפתור את בעיותיהם וצורכיהם, וכך בעיותיך ייפתרו וצרכיך יבואו על סיפוקם.

14. החלטת הקניה היא עניין רגשי

רובן המכריע של החלטות הקניה מתקבלות על בסיס רגשי. כלומר, הלקוח "מרגיש" שהוא רוצה לרכוש את המוצר או השירות המוצעים לו. הדבר נכון, לכל סוגי החלטות הקניה, ולא רק לקניות דחף. ההיגיון נכנס לפעולה רק לאחר שההחלטה כבר התקבלה, על הבסיס הרגשי, ותפקידו לנמק אותה – לעצמנו ולאחרים – באופן רציונאלי.

משמעות הדבר היא שתהליך המכירה צריך להביא את הלקוח, בראש ובראשונה, למצב הרגשי המתאים ולהרגשה שהוא רוצה את המוצר. תחושות הן תוצר של השפעות תת-הכרתיות, ולא של פניה לרציונאל, לכן הסברים ושכנוע רציונאליים, טבלאות נתונים מפורטות וחישובים כלכליים מורכבים בדרך כלל לא יועילו.

מה שיכריע את הכף יהיו תחושות כגון: אמונה ביושרה שלך, ההתלהבות מהמוצר, או, טוב יותר, מהתועלות שהוא מציע, תחושות טובות לגבי העתיד שלאחר רכישת המוצר, או הרגשת ביטחון לגבי נכונות וכדאיות העסקה. כדי ליצור תחושות אלו תזדקק, לעתים, גם לטבלאות נתונים או לחישובים כלכליים, אך הבסיס יהיה תמיד מסרים תת-הכרתיים שייצרו את התחושות הרצויות.

טיפ הזהב: תקשר עם הלקוח בשני רבדים, הרובד הרגשי – האחראי על עצם קבלת ההחלטה, והרובד הרציונאלי – האחראי על הנמקתה בדיעבד.

15. מאזני ההחלטה

ניתן לדמות את תהליך קבלת החלטת הקניה למעין השוואה תת-הכרתית שמבצע הלקוח בין התועלות שהוא מצפה להפיק מהמוצר או מהשירות שירכוש, לבין עלותו. אם העלות הכוללת נמוכה מהתועלות המצופות, הוא יקבל החלטה חיובית, ואם העלויות גבוהות יותר, הוא יחליט שלא לרכוש. ככל שהתועלות יהיו משמעותיות יותר עבורו, כך יהיה מוכן לשלם מחיר גבוה יותר כדי ליהנות מהן.

תפקידך הוא, כמובן, לסייע ללקוח לבחון את התועלות והעלויות באופן מלא ומאוזן מנקודת המבט שלו. אם תציג תחילה את מחיר המוצר, ללקוח תהיה תמונה מעוותת – מחיר כלשהו כשמנגד אין כל תועלות. באופן טבעי ייווצר הרושם המוטעה שהמוצר שלך יקר. לכן עליך להימנע, כמעט בכל מחיר, מהתייחסות לעלויות לפני שהתועלות הוצגו והובנו במלואן על-ידי הלקוח.

התייחס לתועלות הנובעות מהשימוש במוצר, מהפונקציות השונות שלו, מהשירותים הנלווים, מאיכותו הגבוהה, וכדומה. ככל שערכם הכלכלי והרגשי של התועלות יהיה רב יותר בעיני הלקוח, כך ייטב.

סייע ללקוח להבין את התועלות הצפויות לו ואת ערכן הכלכלי בעזרת שאילת שאלות מתאימות. למשל רצף שאלות (ותשובות) כזה: 
"האם המערכת שיש לך היום יודעת לעשות XXX?" 
אם התשובה שלילית: "איזה תועלת תפיק מפונקציה כזו?" 
לאחר קבלת תשובה שקף את עיקרי דבריו והרחב את השאלה: "אם אני מבין נכון את דבריך, מדובר בחיסכון כספי משמעותי, אתה יכול להעריך בכמה כסף מדובר?" 
לאחר קבלת התשובה: "האם אתה רואה יתרונות נוספים לפונקציה כזו?"

רק כאשר אתה מרגיש שהלקוח מודע למכלול התועלות שיפיק מקניית המוצר או השירות שאתה משווק, עבור לדבר על העלויות. 
זכור שהלקוח בוחן, מנקודת מבטו, לא רק את העלות הכלכלית, אלא גם עלויות נוספות כגון הצורך להסתגל לעבודה עם מוצר חדש, הצורך להגן על החלטת הקניה בפני בן-הזוג / חברים / מנהל, החשש מאכזבה וכדומה.

טיפ הזהב: דאג שמאזני ההחלטה יציגו בפני הלקוח תמונה מאוזנת. ראשית דאג לפתח את מכלול התועלות שיפיק מרכישת המוצר, ורק לאחר מכן התייחס לעלויות. ככל שהתועלות יהיו משמעותיות יותר בעיני הלקוח, כך הוא יהיה מוכן לבצע את הרכישה ואף לשלם מחיר גבוה יותר.

22. קח שליטה!

כפותר בעיות מקצועי אתה חייב לשלוט במצב. חובתך המקצועית היא לארגן את הסביבה כך שיתאפשר לך לנהל את פגישת המכירה בצורה היעילה ביותר כדי שתוכל לשרת את הלקוח בצורה הטובה ביותר.

בדוק את עצמך:

• האם אתה מארגן את מועדי הפגישות ומיקומן כך שתשיג ניצולת מיטבית של זמנך?
• האם אתה קובע את מקום הפגישה או נגרר אחרי העדפות הלקוח?
• האם אתה מארגן את מקומות הישיבה ליד השולחן כך שיקדמו תקשורת פתוחה ומשתפת?
• האם אתה מבקש מהלקוח לכבות את הטלפון הסלולארי ולהורות למזכירתו שלא להעביר שיחות טלפון?
• האם אתה מקבל החלטות באופן עצמאי או מטריד ללא-הרף את המנהל שלך?
• והכי חשוב: האם שיחת המכירה מתנהלת בשליטתך, או שהלקוח הוא המכתיב את סדר ותוכן הנושאים עליהם תדברו?

מניסיוני למדתי כי מצליחנים בתחום המכירות לוקחים אחריות על כל תהליך המכירה ושולטים היטב במצב. הפחות טובים נוטים להיגרר אחרי העדפות הלקוח. אתה חייב להבין שרוב הפחדים עמם אתה מתמודד ושעד היום מנעו ממך לקחת שליטה קיימים רק במוחך. אזור אומץ והיה אסרטיבי יותר, ותשמח לגלות שעל-ידי שליטה בתהליך המכירה אתה מצליח לסייע ליותר לקוחות ולסגור יותר עסקאות.

אתה חייב להבין שהפגנת הססנות פוגעת באמון שהלקוח רוכש כלפיך ובנכונותו לקבל את המלצותיך המקצועיות. עליך להפגין ביטחון עצמי, לשלוט במצב ולא לפחד לקבל החלטות. כאשר אתה מתקשר למנהל שלך לשאול שאלה או לקבל אישור למהלך חריג, אתה עשוי להיתפס כאיש מכירות שמתאמץ ללכת לקראת הלקוח, אך בפעם השניה שתעשה זאת הלקוח מבין שאת המשך שיחת הקניה הוא צריך לעשות עם המנהל ולא אתך.

טיפ הזהב: כדי להצליח במכירות אתה חייב לשלוט בסיטואציה ולא לפחד לקבל החלטות. כל המצליחנים מובילים את התהליך ולא מובלים על-ידי הנסיבות.

42. "איתותי סגירה מילוליים"

כמקצוענים עלינו לדעת לזהות איתותי סגירה של הלקוח. ככלל, איתותי הסגירה מופיעים לאחר שהצגת ללקוח את עיקרי הצעתך והם מורים לך שהלקוח בשל לחתימה ושהגיע הזמן לקבל ממנו התחייבות חתומה.

אחד מאיתותי הסגירה הברורים ביותר הוא שאלה לגבי מחיר המוצר או תנאי התשלום. שאלות כגון: "האם ניתן לשלם בשלושה תשלומים?", או, "כמה יעלה לי ABC?" מצביעות על כך שהלקוח כבר החליט שברצונו לרכוש את המוצר וכעת הוא מתלבט לגבי נושא התשלום.

שאלות לגבי מועדי ואופן האספקה מהוות, בדרך כלל, גם הן איתותי סגירה. "תוך כמה זמן מתבצעת האספקה?", "המוביל גם מרכיב את המוצר או שאני אמור להרכיב אותו בעצמי?", "מי דואג להובלה?" וכדומה.

גם שאלות לגבי שימוש עתידי במוצר או בשירותים נלווים עשויים לאותת לך שהגיע הזמן לסגור. שאלות כגון, "איפה יש תחנת שירות למוצר?", או, "מה קורה לאחר תום תקופת האחריות?" מצביעות על כך שהלקוח כבר רכש, מבחינה מנטאלית, את המוצר וכעת הוא חושב על ההיבטים הנובעים מכך.

כאמור, כאשר אתה נתקל באיתותי סגירה אתה חייב להוביל לסגירה מיידית של העסקה. זכור שלאחר שהגעת לפסגה מתחיל המדרון.

טיפ הזהב: למד לזהות איתותי סגירה והשתמש בהם כאבן דרך המורה לך על כך שהגיע הזמן לבקש מהלקוח את ההתחייבות.

57. שפר הצעתך בלי להוריד את המחיר

כאשר כל הטכניקות לטיפול בהתנגדויות ולמשא ומתן על המחיר לא הועילו, והמחיר עדיין מהווה מכשול בפני סגירת העסקה, עליך לקבל החלטה. האם אתה מתעקש על המחיר המבוקש, או מחפש דרך לשפר את היחס עלות-תועלת עבור הלקוח.

אם בחרת בדרך השניה, נסה לשפר את אטרקטיביות הצעתך על-ידי הוספת תועלות נוספות במקום להוריד את המחיר. דרך זו עדיפה מכיוון שביכולתך לספק תועלות שעלותן לך נמוכה, אך הן בעלות ערך רב ללקוח. 
למשל, אם אתה מוכר שטחי או זמן פרסום, אתה יכול לתת יותר פרסום עבור אותו המחיר; יועצים ומטפלים עשויים להעניק יותר זמן ייעוץ או מפגשים נוספים; משווקי מוצרים פיסיים יכולים להגדיל את הכמות שתסופק ללקוח וכדומה.

אתה עשוי להציע ללקוח אחריות לפרק זמן ארוך יותר, שירותים נלווים נוספים, הדרכה, הובלה לבית הלקוח ועוד. הכן מראש סל של דרכים להגדלת הערך עבור הלקוח, הקפד לבחון היטב את העלויות הכרוכות בכך מבחינתך, ובחן את ההשלכות השיווקיות והעסקיות של הטבות אלה.

טיפ הזהב: במקום להוריד את המחיר, חפש דרכים לתת יותר ערך ללקוח. זוהי דרך עדיפה עבורך.